流量明星接连出现“塌房”状况之际，签下谷爱凌的品牌却于冬奥期间收获热搜带来的红利。在冬奥赛场之外，一场围绕品牌代言人展开的投资暗战当下正在进行，它借助四级赞助体系以及数十家企业投入的真金白银，从而揭示出体育营销全新的价值坐标。
四级赞助背后的商业棋局
北京冬奥会的赞助体系被划分成四个层级，从成为官方合作伙伴之处，再到变身官方供应商，其门槛以及权益是依照级别逐渐降低的。这样一种呈现金字塔状的结构，使得有着不同预算的企业，均能够寻觅到入场的机会，处于头部位置的11家官方合作伙伴无一例外全都是带有国字号的巨头企业，这些企业包揽了金融、能源、基建等诸如此类的国民经济命脉行业。
在第四层级的官方供应商名单当中，有着更为有趣的情况出现。这里面呈现出诺贝尔瓷砖、东鹏瓷砖等企业。这些企业表面上看起来和冰雪运动没有任何的关联。它们所看重的并非赛场曝光机会，而是“北京冬奥会官方供应商”这一国家级的背书。在房地产处于下行周期的时候，这笔投入相较于任何广告而言，都更能够打动消费者。
谷爱凌效应引爆代言市场
谷爱凌手握快要接近三十个品牌的代言，成为了冬奥期间最为忙碌的那个被称作“打工皇后”之人。从在比赛之前就进行押注的那个安踏、元气森林开始，一直到比赛结束之后很快就签约的三棵树，每一个品牌都在为争抢她身上所具备的名为阳光、象征学霸以及代表冠军的那些标签而纷纷竞争。瑞幸咖啡更是凭借这个机会顺势推出了谷爱凌限定杯套，而旗下门店的销量靠着此次推广环比呈现出暴增的态势。
当谷爱凌于首钢大跳台腾空之际，转播镜头无数次落于她胸前的凯迪拉克徽标之上，凯迪拉克明显赌赢了，这比任何TVC都更具冲击力。京东借助她的形象打造冬奥专区，把流量径直转化成日用品以及生鲜的订单，将短期热度变为实实在在的交易额。
冰墩墩引爆周边消费狂潮
冬奥开幕之后，冰墩墩快速变成社交硬通货，特许商品店门前排起了长达百米的长龙。这个有着熊猫造型的吉祥物在二手平台价格翻成了十倍，甚至出现了“一墩难求”这样的网络梗，就连日本记者因为狂热追捧冰墩墩从而走红，反向助推了周边产品的病毒式传播。
晋江工厂，那个生产冰墩墩的地方，在春节期间紧急复工了，工人们进行三班倒劳作，忙着赶制毛绒玩具。全民这样突如其来展现出的热情，使得所有市场预测都失效了，同时还提醒着企业，真正顶级的IP的话是不需要复杂的营销设计的，纯粹的情感共鸣才是最强有力的购买驱动力呀。
羽绒服变身高定时装秀
网友硬是把冬奥开幕式看成了全球羽绒服大赏，加拿大代表团的lululemon红色套装，芬兰代表团的ICEPEAK极简设计，美国队的Ralph Lauren智能加热夹克，每个画面在社交媒体上都被逐帧分析。安踏作为中国代表团领奖服提供方，其设计的“冠军龙服”搜索量一夜暴增。
原本小众的专业户外品牌始祖鸟，因被冬奥运动员频繁穿着而突然破圈，致使冲锋衣成为了中产标配。股市随即给出反馈，安踏体育股价在冬奥期间累计上涨近10%，资本以真金白银投票，认可冰雪装备消费的长期潜力。
运动员代言性价比凸显
跟一线明星动不动就有千万的代言费相比较而言，顶级运动员那200万至300万的年费，真算得上是良心价钱了。就拿武大靖来说吧，他的代言费只是流量明星代言费的十分之一，然而在冬奥期间，他所获得的媒体报道时长，以及官方背书带来的效应，远远超过了同等价格下综艺冠名所带来的这些方面。
与之更为关键的要点在于风险控制，去年有多位艺人由于偷税漏税以及私生活混乱的缘故，从而致使品牌解约并进行赔偿，然而运动员受到国家队的严格管理，日常训练和比赛占据了极其大部分的时间，几乎不存在“塌房”的空间，对于上市公司来讲，这样的稳定性直接关联到财报上的商誉减值。
体育营销进入新常态
从伊利签下全数夺金热门选手，到中国联通对冰雪场馆通信进行布局，企业开始察觉体育营销并非短期投机行为，而是长期资产。盼盼食品身为烘焙类独家供应商，将冬奥标准应用于所有生产线，以赛事级品质对大众关于国货零食的认知予以重塑。
这样一场营销盛宴，给后来者指出了方向，那就是，与其聚集在一起争抢顶级流量，不如像三棵树那般，既签下谷爱凌，又深入耕耘冰雪赛道涂料领域，将冬奥的热度化作品牌技术升级的一种背书，体育营销正从单纯的曝光逻辑，转变为产品力跟国民情感的深度捆绑。
你是否曾因某一运动员进行代言从而购买过产品呢？要是在往后有着更多品牌抉择去签约运动员而非流量明星，你会不会更为乐意去予以支持呢？欢迎于评论区去分享你的看法，点赞并转发以使更多人参与到讨论当中。
