Temu被越南的一纸禁令踩下了急刹车,这家中国跨境电商在2024年最后一个月遭受了重创,这也给所有出海企业敲响了警钟:那个野蛮生长的时代已然结束,合规才是得以活下去的前提条件。
空降越南遭遇监管急刹车
2024年11月中旬时,越南工贸部给Temu下达了最后通牒,要求它在当月月底之前完成电商服务注册,不然的话就会面临停运的情况。到了12月5日,由于没有达成注册要求,Temu在越南的业务被正式暂停了。去打开Temu越南官网,看到的只有一则正在跟越南工贸部商洽注册资格的公告。
有一位跟Temu相接近的了解情况的人士透露说,公司正在和越南政府积极地进行沟通,期望能够尽快找寻到解决办法。此次暂停来得很突然,然而对于Temu来讲并非完全没有一点先兆。在11月收到警告之际,距离它登陆越南市场仅仅才一个多月时间。
东南亚监管铁幕正在落下
印度尼西亚出台电商禁令之后,越南加强跨境电商监管,这可不是孤立之事哦。东南亚各个国家,都一直在持续不断完善电商方面的法律法规,监管日趋严格已然确认为必然形势、已成定局啦。越南第52/2013/ND-CP号议定有着明确规定,要是电商平台拥有越南语界面,或者年交易笔数超过10万笔,那就必须向工贸部进行注册运营。
监管进行收紧,其涉及到信息申报要透明,要维护竞争秩序,还要保护消费者权益等多个方面。从维护本国营商秩序这个角度来看,越南叫停Temu的这种做法,完全是能够被理解的。这也就意味着,中国跨境电商于东南亚将会面临更多挑战,低成本扩张的那条路子走不通了。
激进营销引发监管警惕
当Temu进入越南市场之后,它延续了拼多多在国内所采用的激进打法,借助联盟营销计划去鼓励用户进行拉新,要是邀请新用户安装App,那么可以获得5万越南盾,要是新用户产生购买行为,就奖励15万,而分享产品的话,还能够收取最高30%的佣金,这样一种游戏化、FOMO式的营销手段迅速在社交媒体上引发了火爆效应。
截至10月底,Temu于越南的下载量已然超过10万次。然而广告所具备的感染力以及引导性过度强烈,迅速引发了监管部门的留意。存在越南网友进行吐槽,邀请奖励要求对方下单达到25万方可提现,App当中持续刷新的邀请提示致使人们感到焦虑。
市场竞争格局早已固化
数据表明,在2024年的第一个季度期间,越南电商市场的总体销售金额达到了79万亿越南盾,换算成人民币大约是226亿元。该市场被Shopee、TikTok Shop以及Lazada这三大平台所瓜分,其中Shopee独自占据了67.9%的份额。TikTok Shop依靠其先行发展所具备的优势,在越南的华人群体里已经构建起了稳固的用户基础。
相较于其他情况而言,Temu于东南亚地区所展示出的表现并非是那种引人注目的突出。自2023年8月在菲律宾开始上线这个行为之后,三个月平均流量仅仅占到全球流量的0.3%这样一个比例,这与美日超过17%的占比情况相比,差距十分显著。面对Shopee以及TikTok Shop所具有的统治力情形,Temu原本打算凭借激进营销这种方式来实现突围的事情,然而却遭遇监管使得其被按下了暂停键。
合规风险早有预警信号
第三季度财报会议上,拼多多董事长陈磊,已然预见了合规所带来的潜在风险,他提及了合规、长期投入以及优化,还针对未来利润下滑发出预警,然而从战略下达直至执行层面明显存有延迟,或者中层于面对业绩压力时身不由己。
Temu匆匆忙忙地进入越南市场,其采用的是拼多多那种很激进的打法,这样一来很难不引发监管方面的注意。战略层面的清醒跟战术层面的冒进形成了非常明显的反差,这种脱节致使Temu付出了相应代价。整体损失当前还没有办法去估量,不过教训已然足够深刻了。
逆全球化时代的生存法则
地缘政治加剧,贸易壁垒加剧,这意味着中国电商出海已然进入新的阶段。税费发生变化,这是首要面临的挑战,美国、越南等国家正在加紧取消小包免税这一政策。在11月8日,欧盟委员会联合29个国家的消费者保护部门,要求Temu停止虚假折扣、压力销售等存在问题的做法。
意味着Temu没办法单纯复制拼多多模式,得针对不同市场加以改变,阿里、字节跳动、Shein同样碰上不友好的国际环境,在监管趋于严格、限制增多的情形下,闪电战式的飞速扩张不再行得通,战略性调整成为必然。
处在越发严格的国际监管情势之下,你觉得中国跨境电商是应当选取收缩阵线稳扎稳打,还是持续冒险拓展去抢占市场呢?欢迎于评论区分享你的看法,点赞转发以便让更多人参与探讨。


