Temu被越南的一纸禁令踩下了急刹车，这家中国跨境电商在2024年最后一个月遭受了重创，这也给所有出海企业敲响了警钟：那个野蛮生长的时代已然结束，合规才是得以活下去的前提条件。
空降越南遭遇监管急刹车
2024年11月中旬时，越南工贸部给Temu下达了最后通牒，要求它在当月月底之前完成电商服务注册，不然的话就会面临停运的情况。到了12月5日，由于没有达成注册要求，Temu在越南的业务被正式暂停了。去打开Temu越南官网，看到的只有一则正在跟越南工贸部商洽注册资格的公告。
有一位跟Temu相接近的了解情况的人士透露说，公司正在和越南政府积极地进行沟通，期望能够尽快找寻到解决办法。此次暂停来得很突然，然而对于Temu来讲并非完全没有一点先兆。在11月收到警告之际，距离它登陆越南市场仅仅才一个多月时间。
东南亚监管铁幕正在落下
印度尼西亚出台电商禁令之后，越南加强跨境电商监管，这可不是孤立之事哦。东南亚各个国家，都一直在持续不断完善电商方面的法律法规，监管日趋严格已然确认为必然形势、已成定局啦。越南第52/2013/ND-CP号议定有着明确规定，要是电商平台拥有越南语界面，或者年交易笔数超过10万笔，那就必须向工贸部进行注册运营。
监管进行收紧，其涉及到信息申报要透明，要维护竞争秩序，还要保护消费者权益等多个方面。从维护本国营商秩序这个角度来看，越南叫停Temu的这种做法，完全是能够被理解的。这也就意味着，中国跨境电商于东南亚将会面临更多挑战，低成本扩张的那条路子走不通了。
激进营销引发监管警惕
当Temu进入越南市场之后，它延续了拼多多在国内所采用的激进打法，借助联盟营销计划去鼓励用户进行拉新，要是邀请新用户安装App，那么可以获得5万越南盾，要是新用户产生购买行为，就奖励15万，而分享产品的话，还能够收取最高30%的佣金，这样一种游戏化、FOMO式的营销手段迅速在社交媒体上引发了火爆效应。
截至10月底，Temu于越南的下载量已然超过10万次。然而广告所具备的感染力以及引导性过度强烈，迅速引发了监管部门的留意。存在越南网友进行吐槽，邀请奖励要求对方下单达到25万方可提现，App当中持续刷新的邀请提示致使人们感到焦虑。
市场竞争格局早已固化
数据表明，在2024年的第一个季度期间，越南电商市场的总体销售金额达到了79万亿越南盾，换算成人民币大约是226亿元。该市场被Shopee、TikTok Shop以及Lazada这三大平台所瓜分，其中Shopee独自占据了67.9%的份额。TikTok Shop依靠其先行发展所具备的优势，在越南的华人群体里已经构建起了稳固的用户基础。
相较于其他情况而言，Temu于东南亚地区所展示出的表现并非是那种引人注目的突出。自2023年8月在菲律宾开始上线这个行为之后，三个月平均流量仅仅占到全球流量的0.3%这样一个比例，这与美日超过17%的占比情况相比，差距十分显著。面对Shopee以及TikTok Shop所具有的统治力情形，Temu原本打算凭借激进营销这种方式来实现突围的事情，然而却遭遇监管使得其被按下了暂停键。
合规风险早有预警信号
第三季度财报会议上，拼多多董事长陈磊，已然预见了合规所带来的潜在风险，他提及了合规、长期投入以及优化，还针对未来利润下滑发出预警，然而从战略下达直至执行层面明显存有延迟，或者中层于面对业绩压力时身不由己。
Temu匆匆忙忙地进入越南市场，其采用的是拼多多那种很激进的打法，这样一来很难不引发监管方面的注意。战略层面的清醒跟战术层面的冒进形成了非常明显的反差，这种脱节致使Temu付出了相应代价。整体损失当前还没有办法去估量，不过教训已然足够深刻了。
逆全球化时代的生存法则
地缘政治加剧，贸易壁垒加剧，这意味着中国电商出海已然进入新的阶段。税费发生变化，这是首要面临的挑战，美国、越南等国家正在加紧取消小包免税这一政策。在11月8日，欧盟委员会联合29个国家的消费者保护部门，要求Temu停止虚假折扣、压力销售等存在问题的做法。
意味着Temu没办法单纯复制拼多多模式，得针对不同市场加以改变，阿里、字节跳动、Shein同样碰上不友好的国际环境，在监管趋于严格、限制增多的情形下，闪电战式的飞速扩张不再行得通，战略性调整成为必然。
处在越发严格的国际监管情势之下，你觉得中国跨境电商是应当选取收缩阵线稳扎稳打，还是持续冒险拓展去抢占市场呢？欢迎于评论区分享你的看法，点赞转发以便让更多人参与探讨。
